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昨天(2025年7月29日),一條消息在我的朋友圈刷屏了:中國(guó)出品的短劇《特朗普愛(ài)上在白宮做保潔的我》火爆北美市場(chǎng),三個(gè)月內(nèi)狂攬15億美元收入,成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)文化輸出的又一重大戰(zhàn)果云云。我的幾位長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)出海業(yè)務(wù)的朋友看了非常興奮,今天一大早就忙著問(wèn)我要不要一起做面向北美的短劇出海,爭(zhēng)取半年內(nèi)拿出幾個(gè)類(lèi)似題材的作品。他們似乎是嚴(yán)肅的。 可惜當(dāng)時(shí)我在睡懶覺(jué),醒來(lái)的時(shí)候,已經(jīng)辟謠了:《特朗普愛(ài)上在白宮做保潔的我》(或類(lèi)似名稱(chēng)的短?。┎⒉淮嬖?,美國(guó)所有社交媒體平臺(tái)或短劇平臺(tái)均找不到,網(wǎng)傳片段均為AI合成,網(wǎng)傳出品公司和演員均已宣稱(chēng)與此無(wú)關(guān)。同理,一度被宣稱(chēng)在美國(guó)火爆的短劇《與特朗普離婚后,我分到了半個(gè)美國(guó)》也不存在,網(wǎng)上找到的所有片段或截圖均為AI合成。 其實(shí),早在辟謠之前,我就覺(jué)得這個(gè)消息不太對(duì)頭:美國(guó)人惡搞自己的總統(tǒng)、公眾人物,可謂花樣百出,從電影到短視頻,各種形式、各種套路幾乎被窮盡了。就拿電影來(lái)說(shuō),去年的《飛黃騰達(dá)》以及四年前的《不要抬頭》都十分辛辣且露骨,圍繞它們的短視頻二次創(chuàng)作也很發(fā)達(dá)。但凡你刷過(guò)YouTube上的那些奇思妙想的惡搞視頻,就很難想象,美國(guó)人還會(huì)欣賞什么愛(ài)上白宮保潔離婚后分到半個(gè)美國(guó)之類(lèi)的爛梗。短劇出海公司不去做這些題材的短劇,恰恰體現(xiàn)了它們是熟悉美國(guó)消費(fèi)者的。 那么,為何如此荒誕不經(jīng)的傳聞,能夠席卷全網(wǎng),引發(fā)許多媒體不分青紅皂白的轉(zhuǎn)發(fā),乃至騙過(guò)了一些互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)人士和投資人呢?我覺(jué)得,這不是一個(gè)孤立現(xiàn)象。所謂白宮題材短劇的火爆,與前幾年傳聞的中國(guó)網(wǎng)文在歐美爆紅,以及國(guó)產(chǎn)影視劇反攻海外市場(chǎng)一道,構(gòu)成了一套完整的宏大敘事:發(fā)源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的、工業(yè)水平較低、聚焦于夸張和玩梗的文化產(chǎn)品,能夠?qū)W美市場(chǎng)構(gòu)成所謂升維打擊。 沒(méi)錯(cuò),是升維打擊,不是降維打擊。所謂降維打擊,是指用高超的工業(yè)水平、較高的完成度、領(lǐng)先的審美水平、創(chuàng)新的題材和表現(xiàn)方式,居高臨下地占領(lǐng)低線(xiàn)市場(chǎng);所謂升維打擊,則是反其道而行之,以低成本、非工業(yè)化乃至落后的方式去占領(lǐng)高線(xiàn)市場(chǎng)。問(wèn)題在于,升維打擊真的存在嗎?很多人堅(jiān)持宣稱(chēng),它是存在的,范例就是幾年前的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)文出海,以及正在進(jìn)行的國(guó)產(chǎn)短劇出海。 問(wèn)題在于,上述兩件事情雖然是真實(shí)的,但其影響力和商業(yè)成就被嚴(yán)重高估了。先說(shuō)網(wǎng)文,這個(gè)比較容易說(shuō),因?yàn)榫W(wǎng)上公開(kāi)的信息很多,作為上市公司的閱文集團(tuán)以及相關(guān)主管部門(mén)都披露過(guò)很多數(shù)據(jù): 截止2024年11月底,起點(diǎn)國(guó)際的累計(jì)海外訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)為3億,累計(jì)翻譯上線(xiàn)約6000部中國(guó)網(wǎng)文(含AI翻譯)。 根據(jù)《2024中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海趨勢(shì)報(bào)告》,2023年中國(guó)網(wǎng)文海外市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模為4305億元,請(qǐng)注意這個(gè)數(shù)字不僅包含閱文平臺(tái)。 東南亞是中國(guó)網(wǎng)文出海最大的市場(chǎng),其次才是北美,盡管北美曾經(jīng)在2023年以前位居第一。 國(guó)產(chǎn)網(wǎng)文改編劇集確實(shí)有在歐美主流平臺(tái)上映的案例,例如《慶余年第二季》《全職高手》,但是數(shù)量仍然較少。 總而言之,中國(guó)網(wǎng)文在海外取得了一定的影響力和商業(yè)成就,但這種成就是有限的,具體到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家就更有限了。我們?cè)趪?guó)內(nèi)媒體上看到的所謂歐美讀者喜歡看中國(guó)爽文、國(guó)產(chǎn)網(wǎng)文改編爽劇讓歐美觀眾欲罷不能,其實(shí)只是一些小范圍的特例。就像許多中國(guó)觀眾愛(ài)看泰劇、韓漫,某些主流平臺(tái)甚至設(shè)有泰劇專(zhuān)區(qū)和韓漫專(zhuān)區(qū),可是稍有常識(shí)的人就不會(huì)覺(jué)得泰劇和韓漫是中國(guó)文化消費(fèi)市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。 有人會(huì)說(shuō):脫胎于國(guó)產(chǎn)網(wǎng)文無(wú)限流的《魷魚(yú)游戲》,以及重生流的《財(cái)閥家的小兒子》,豈不體現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)網(wǎng)文的巨大影響力嗎?可惜這影響力只是間接的。無(wú)限流也好,重生流也罷,只是一個(gè)類(lèi)型創(chuàng)意,而眾所周知,創(chuàng)意是不值錢(qián)的,基于創(chuàng)意完成作品才值錢(qián)。如果有人一定要把《魷魚(yú)游戲》也算成中國(guó)網(wǎng)文出海的成果,那么算我沒(méi)說(shuō)。 至于短劇,其出海的戰(zhàn)果要更大、更快一些,并且確實(shí)與AI出海一道,構(gòu)成了近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)出海的兩大增長(zhǎng)賽道。雖然短劇出海賽道尚未有上市公司,但市場(chǎng)上公開(kāi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還是很多: 根據(jù)SensorTower統(tǒng)計(jì),2025年一季度,海外主流短劇應(yīng)用的內(nèi)購(gòu)收入規(guī)模為7億美元,其中美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了49。 截止2025年3月底,海外短劇應(yīng)用的累計(jì)下載次數(shù)達(dá)到95億次,注意這是累計(jì)數(shù)據(jù),不代表活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)。 ReelShort的月活用戶(hù)約為5500萬(wàn)(2025年一季度),DramaBox為3000萬(wàn)(2024年四季度)。此外,主流平臺(tái)還有GoodShort等。 上述數(shù)字確實(shí)很大,但還不夠大。要知道,2024年國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到500億元左右,市場(chǎng)預(yù)期是到2028年突破1000億元。雖然海外尤其是美國(guó)短劇市場(chǎng)增長(zhǎng)很快,其收入規(guī)模卻仍然很難與中國(guó)相提并論。與其他流媒體內(nèi)容形式相比,短劇在歐美還只是一個(gè)新興品類(lèi)——?dú)W美的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)、中短視頻市場(chǎng)都是千億美元級(jí)別的,短劇要想達(dá)到類(lèi)似規(guī)模,還有很長(zhǎng)的路要走。 事實(shí)上,熟悉全球短劇市場(chǎng)形勢(shì)的人,會(huì)迅速發(fā)現(xiàn)所謂《特朗普愛(ài)上在白宮做保潔的我》三個(gè)月內(nèi)在北美狂攬15億美元這一說(shuō)法的荒謬:整個(gè)美國(guó)的短劇市場(chǎng)季度收入才35億美元,一部短劇就占了40多?由此可見(jiàn),那些迫不及待地轉(zhuǎn)發(fā)此消息的媒體,大部分都沒(méi)有對(duì)短劇市場(chǎng)進(jìn)行哪怕最基本的研究。或許在它們腦海中,美國(guó)短劇市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)跟中國(guó)差不多了…… 更重要的是,所謂升維打擊的邏輯,到底存不存在呢?我的觀點(diǎn)很簡(jiǎn)單:在內(nèi)容產(chǎn)業(yè),不存在單方面的降維打擊,更不存在單方面的升維打擊。在廣闊的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng),Netflix這樣全面工業(yè)化的長(zhǎng)視頻平臺(tái)過(guò)得很好,YouTube這樣的兼具工業(yè)化和PUGC屬性的中長(zhǎng)視頻平臺(tái)過(guò)得很好,TikTok和Reels這樣PUGC的短視頻平臺(tái)過(guò)得很好,ReelShort這樣的短劇平臺(tái)過(guò)得也不錯(cuò)。這就是一個(gè)健康的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)有的樣子,不同人群、不同場(chǎng)景,各取所需。如果有一天北美短劇市場(chǎng)也發(fā)展到了幾百億美元規(guī)模,那大概率不會(huì)來(lái)自對(duì)傳統(tǒng)中長(zhǎng)視頻內(nèi)容的擠壓,而是體現(xiàn)為全新的需求創(chuàng)造。 我還想進(jìn)一步指出:不僅在不同內(nèi)容形式之間,不應(yīng)存在單方面的降維打擊或升維打擊,在同一種內(nèi)容形式內(nèi)部也不應(yīng)存在。就拿國(guó)產(chǎn)游戲來(lái)說(shuō),號(hào)稱(chēng)3A單機(jī)大作的《黑神話(huà):悟空》成功了,《無(wú)盡冬日》同樣成功了,而它們的成功均不影響《王者榮耀》《原神》《蛋仔派對(duì)》……的繼續(xù)成功。不同工業(yè)水準(zhǔn)、不同商業(yè)模式、不同玩法的游戲,本身的核心受眾就不一致,此其一;哪怕是同一群受眾,同時(shí)玩3A單機(jī)大作和氪金小游戲的也不在少數(shù),此其二。至于電影行業(yè)同樣存在類(lèi)似的現(xiàn)象,在這里就不贅述了。 很多人熱衷于編造和傳播所謂升維打擊邏輯,除了因?yàn)檫@種夸張的說(shuō)法容易吸引流量之外,還因?yàn)樗峁┝艘环N高度簡(jiǎn)化的思維方式:我們可以不研究產(chǎn)品本身、不做正確的市場(chǎng)調(diào)研,僅依靠一套簡(jiǎn)單的邏輯包打天下。如果真的這么簡(jiǎn)單那就好了!那么世界上的億萬(wàn)富翁肯定數(shù)不勝數(shù),創(chuàng)業(yè)成功應(yīng)該是很輕松的事情。不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái),人人都能成功,好像就意味著人人都沒(méi)有成功,好像跟現(xiàn)在的區(qū)別也不大…… 附帶說(shuō)一句,我倒真想看看有沒(méi)有人會(huì)把《特朗普愛(ài)上在白宮做保潔的我》以及《跟特朗普離婚,我分到了半個(gè)美國(guó)》給拍出來(lái)。我相信它們不會(huì)在美國(guó)取得太高的收入,可是它們的具體表現(xiàn)會(huì)如何呢?能不能引發(fā)美國(guó)主流媒體的注意,乃至貢獻(xiàn)一些社交網(wǎng)絡(luò)熱梗?希望經(jīng)驗(yàn)豐富的短劇大佬,能夠稍微投入一些預(yù)算,做這個(gè)商業(yè)和社會(huì)雙料試驗(yàn),相信會(huì)對(duì)大家頗有幫助!希望有一天真能看到這兩部短劇,不管拍的多爛,我都會(huì)付費(fèi)支持。

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