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這篇文章,我將從公關(guān)層面來(lái)分析愛(ài)康國(guó)賓應(yīng)對(duì)此次北京執(zhí)業(yè)律師張曉玲投訴事件。 整體上來(lái)看,到7月30日上午,愛(ài)康國(guó)賓的公關(guān)應(yīng)對(duì)策略已經(jīng)非常明確:硬剛到底。 事情的起源是:近日,一篇題為《女律師十年體檢未有“患癌風(fēng)險(xiǎn)”預(yù)警,確診已是腎癌晚期》的報(bào)道引發(fā)關(guān)注。報(bào)道稱(chēng),北京執(zhí)業(yè)律師張曉玲連續(xù)10年在愛(ài)康國(guó)賓進(jìn)行體檢,從未檢查出患癌風(fēng)險(xiǎn),卻在2024年被確診為“透明細(xì)胞型腎細(xì)胞癌”。這位律師認(rèn)為,愛(ài)康國(guó)賓存在漏檢、誤檢問(wèn)題,并質(zhì)疑愛(ài)康國(guó)賓的體檢是“假體檢”。 7月17日左右的時(shí)候,愛(ài)康國(guó)賓有過(guò)第一波回應(yīng):愛(ài)康的體檢報(bào)告會(huì)真實(shí)記錄當(dāng)時(shí)的檢查結(jié)果,對(duì)于是什么原因?qū)е聸](méi)有檢測(cè)到,愛(ài)康會(huì)請(qǐng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)以及專(zhuān)家來(lái)進(jìn)行論證分析,最終以第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)以及專(zhuān)家建議為準(zhǔn)。如果出現(xiàn)愛(ài)康有責(zé),愛(ài)康集團(tuán)一定會(huì)承擔(dān)責(zé)任,絕不會(huì)逃避。 當(dāng)時(shí)的措辭還較為溫和。不過(guò),在一天之后,態(tài)度轉(zhuǎn)為強(qiáng)硬。 7月18日21時(shí)33分,愛(ài)康國(guó)賓母公司愛(ài)康集團(tuán)通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)布二次聲明稱(chēng),愛(ài)康醫(yī)療團(tuán)隊(duì)已完成對(duì)張女士的歷年體檢報(bào)告與檔案的核查,并聘請(qǐng)外部專(zhuān)家協(xié)助進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和評(píng)估,確認(rèn)愛(ài)康對(duì)張女士的腎臟檢查不存在瑕疵,報(bào)告結(jié)論與腎臟超聲檢查實(shí)際情況一致,不存在對(duì)于腎臟檢查漏診或誤診情況,進(jìn)一步確認(rèn)愛(ài)康無(wú)責(zé)。愛(ài)康愿意接受第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定,并為此承擔(dān)一切責(zé)任和法律后果。 7月30日上午,愛(ài)康國(guó)賓舉辦媒體說(shuō)明會(huì),態(tài)度更趨強(qiáng)硬:已向法院提起訴訟,法院已正式立案受理。未來(lái),愛(ài)康國(guó)賓與投訴者張曉玲律師之間的糾紛將從輿論戰(zhàn)轉(zhuǎn)入法律戰(zhàn)。 第一,無(wú)論是愛(ài)康國(guó)賓還是投訴者張曉玲律師都同時(shí)在輿論戰(zhàn)和法律戰(zhàn)兩條戰(zhàn)線(xiàn)上開(kāi)打。 7月30日上午,愛(ài)康國(guó)賓舉辦媒體說(shuō)明會(huì);7月29日下午,多家媒體、自媒體社交媒體賬號(hào)已廣泛預(yù)告這一場(chǎng)說(shuō)明會(huì),顯然系愛(ài)康國(guó)賓刻意對(duì)外披露的消息,也就是讓更多民眾經(jīng)由媒介的傳播獲悉公司強(qiáng)硬立場(chǎng)。 當(dāng)然,身為律師的張女士也采取了應(yīng)對(duì)策略。 在說(shuō)明會(huì)前一天(7月29日),張曉玲通過(guò)媒體獲悉愛(ài)康國(guó)賓將于7月30日舉行媒體說(shuō)明會(huì)后于當(dāng)晚9時(shí)通過(guò)微博發(fā)布了帖子《揭露愛(ài)康國(guó)賓“北京媒體見(jiàn)面會(huì)”10個(gè)謊言》,稱(chēng)自己不出意外地被排除出邀請(qǐng)名單之列。此外,自己還將征集20名關(guān)于體檢行業(yè)漏診、誤診行為的維權(quán)律師團(tuán)隊(duì),并向全國(guó)征集1萬(wàn)名愛(ài)康國(guó)賓體檢受害人的典型案例,正式發(fā)起公益訴訟,推動(dòng)中國(guó)體檢醫(yī)療行業(yè)的立法完善。 對(duì)于愛(ài)康國(guó)賓的起訴,張曉玲7月30日也表示,歡迎起訴,期待起訴。雙方對(duì)壘態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成。 第二,愛(ài)康國(guó)賓“硬剛”投訴者的背后考量是顧忌個(gè)案摧毀品牌的可信度。 對(duì)于體檢機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),“體檢有效性”是其立身之本。一旦“愛(ài)康國(guó)賓體檢無(wú)效論”被相當(dāng)多的網(wǎng)民接受的話(huà),品牌的信譽(yù)也就蕩然無(wú)存了。所以,在短暫的“最終以第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)以及專(zhuān)家建議為準(zhǔn)”回復(fù)第二天,愛(ài)康國(guó)賓即調(diào)整應(yīng)對(duì)立場(chǎng),決心采取全面硬剛策略。 事實(shí)上,硬剛一位罹患“透明細(xì)胞型腎細(xì)胞癌”的患者是一件充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)的行為,后續(xù)效應(yīng)也還需要進(jìn)一步觀(guān)察。 尤其是如果其后法律判決對(duì)愛(ài)康國(guó)賓不利的話(huà),其品牌將遭遇難以估量的沖擊。當(dāng)然,這是后話(huà)了。愛(ài)康國(guó)賓目前的“硬剛”策略顯然有用時(shí)間換空間的考量。 第三,愛(ài)康國(guó)賓高管“別指望一個(gè)幾百塊錢(qián)的體檢能幫你什么病都查出來(lái)”言論恐釀大輿情。 同理心是一種很重要的個(gè)人素質(zhì)和應(yīng)對(duì)策略,但顯然愛(ài)康國(guó)賓的高級(jí)管理者在這一問(wèn)題上缺位了。 在7月30日上午的媒體說(shuō)明會(huì)上,愛(ài)康集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO張黎剛稱(chēng),“大家想一下,大多數(shù)企業(yè)給員工做個(gè)體檢,少的幾百塊,錢(qián)多的也就幾千塊錢(qián),大家去醫(yī)院看個(gè)病,你要診斷某個(gè)病,你們問(wèn)問(wèn)自己,大概要花多少錢(qián)。當(dāng)你指望說(shuō),一個(gè)幾百塊錢(qián)的體檢能幫你什么病都查出來(lái),而要查單一的病,多花幾千幾萬(wàn)塊錢(qián)的時(shí)候,你認(rèn)為這樣的情況存在嗎?至于這樣的模糊的原因,就是因?yàn)槲覀児妼?duì)于體檢與看病,沒(méi)有明確的邊界,導(dǎo)致公眾對(duì)體檢有很多誤解。” 這一言論目前已經(jīng)引發(fā)輿論場(chǎng)的反彈。張黎剛的這一言論顯然缺乏同理心,也經(jīng)不起推敲,屬于7月30日媒體說(shuō)明會(huì)上的“敗筆”。這一言論有兩個(gè)問(wèn)題:其一,偷換了概念,體檢者沒(méi)指望“一個(gè)幾百塊錢(qián)的體檢能查出來(lái)所有的病”,而是想問(wèn)“你說(shuō)說(shuō)幾百塊錢(qián)能查出什么病呢”?其二,把能不能查出來(lái)和體檢花錢(qián)多少直接掛鉤,這顯然也是錯(cuò)誤的,很多時(shí)候和錢(qián)多錢(qián)少也并無(wú)關(guān)系,而是和病情發(fā)展階段有關(guān)。 一家企業(yè)的高位者身處高位久了之后,說(shuō)話(huà)行為屢屢有“脫離人民群眾”之感,已是常態(tài),不得不為企業(yè)高管們敲響警鐘。 伴隨著輿論戰(zhàn)、法律戰(zhàn)的開(kāi)打,此一事件對(duì)于愛(ài)康國(guó)賓品牌的影響還在繼續(xù)。欲知后事如何,我們且看下回分解。 (作者陳良飛系澎湃新聞?wù)涡侣劜靠偙O(jiān)、港澳臺(tái)新聞部總監(jiān),高級(jí)記者)
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